慈善事业的健康发展在参与民生保障、调节收入分配、弥合贫富差距、促进社会稳定，世界和平等方面起到不可替代作用。近年来，慈善组织获得了空前的发展，这与法律改进、政府政策支持有很大的关系，也表明民众的慈善意识有了明显的觉醒。各类慈善活动已经成为社会生活中的一个常景，越来越多的人也将参与慈善活动视作为理所当然，积极热情地投身其中。也应该清醒地看到，因为经验不足，也因为管理不力等原因，许多慈善活动开展得不是很理想，有的没有达成预定的目的，浪费了不少的社会的资源；有的秩序凌乱，给参与者带来不快的体验，对慈善事业的可持续发展构成了障碍；还有的缺乏必要的约束，账目混乱，给一些不法之徒以可趁之机，败坏了慈善事业的声誉。这都是需要加以高度关注的。一些研究者关于慈善事业的讨论多集中在一些抽象的理论层面，对一些具体问题的深入调研考察不够，研究成果的可用性不高。目前，一些文献中流传着诸如慈善活动创意策划攻略之类的内容，它们将慈善活动的操作流程固定化，名为规范，实际上约束了人们对之类活动从内容到样式上的创新，反而对慈善事业的发展带来了障碍。

    慈善活动是形形色色社会活动中的一种，有其特殊性，需要把握住这种特殊性，拓展思路、精心策划、全力落实，才能吸引越来越多的人参与其中，才能建构起良好的机制，实现事业目标，推进事业发展。在此，专门就如何高效有序地组织好慈善活动提出一些看法。

    一、慈善活动方式灵活多样化

    慈善活动在形式上是一种集体性活动，从开始到结束，有一个完整的过程，但实际上活动方式是可以灵活多样化的。有一段时期，各种类型和规模的慈善募捐文艺晚会在各地上演，看上起声势浩大，给人的印象，似乎只有文艺晚会才是最佳形式。这其实是一种误解。文艺晚会仅仅是慈善活动的一种，还有大量其他形式的活动，只要策划得当、组织得力，一样能够取得既定的效果，在国外，许多成熟的慈善组织的活动从来就是灵活多样化的，就晚会而言，就有酒会、拍卖会、舞会等等不同的形式。所以，要打开思路，对慈善活动样式的选择要放在更宽广的视野里。在此，提供几种建设性思路。

    1，慈善活动可以直接诉诸救助对象，也可以直接诉诸资助者本身。根据慈善活动所要达到的具体目标，区分出不同的活动诉诸对象，如果以救助对象为直接诉诸目标，就可以组织救助对象为主角的活动，比如对贫困山区儿童的救助劝捐活动，就可以以微电影（VCR视频等方式）展示贫困实况方式组织电影招待会，也可以组织志愿救助者的山区性活动；比如对临终者关怀事业的劝捐，就可以组织老人交流会，让志愿救助者倾听老人的心声，了解他们的期望。这些沟通活动还可以扩大范围，让更多的有意者参与，培养潜在的救助者。当然，一些活动可以围绕着救助者本人展开，比如组织救助热心人士讲习活动，让救助者有机会发表他们的感想，让更多的人了解救助者的实际贡献，分享精神上的收获。

    2，慈善募捐可以一次性，也可以周期性（日捐或月捐、年捐）。许多慈善活动以劝捐为直接目的，也可以采取灵活多样的方式，可以随机性的，比如在街头募捐，也可以是定向的，比如，组织劝捐团队，参加一些企业的活动，借机进行劝捐宣传；还可以是周期性或定期的，比如每逢一些特定纪念日，就组织一些劝捐活动，比如每年的10月15日世界盲人日，就可以组织一些以救助盲人为主题的活动，当然，这些活动必须符合有关法律和政策规定。一些小额捐助可以采取日捐或月捐方式，从而将慈善活动日常化，形成更广泛更持久的影响力和吸引力。

    3，慈善活动可以专题性的，也可以一般性的（扶贫救困，或地区性）。大部分慈善活动都是专题性的，围绕着特定的项目劝捐；而实际上，并不是每一场慈善活动都是专题性的，也可以举办一些一般性议题的慈善活动，比如为特定地区的生态建设进行劝捐，善款是用在绿化还是用在濒危动物保护，还是生态建设人才培养等方面，另行精细规划和安排。这种一般性议题的活动，会产生更大更长远的影响，当然，需要更精心的组织。

    4，慈善活动可以独立性的，也可以与其他活动进行捆绑（如重大庆典、文体活动）。一些有助于慈善事业的商业活动，可以依照有关规定，与慈善活动打包进行，以体现给救助者适当的经济回报；一些重要庆典的系列活动中，也可以将慈善活动打包在内，形成相互良性影响，造成更强大的声势。组织者应该与文化体育主管部门和市场管理部门密切合作，对一些既定的文体活动与慈善活动的联袂，做出具体安排，就此制定出鼓励性规定，使得各种文体活动成为慈善活动的很好推展平台。尤其是一些定期性的文体活动（如周年颁奖等），可以以适当方式应该加入慈善内容，不会造成喧宾夺主的消极效应。

    5，慈善活动可以是国内的，也可以是国际的（中外慈善机构联手）。目前，我国慈善事业整体国际化水平不高国际影响力不够，这需要我们借鉴国际慈善组织成功的经验，需要国家政策和财政上的支持。首先慈善事业不仅仅在因为政策约束，中外慈善机构的联合活动在国内开展得很稀少，影响力也不大，没有形成应该有的协同效应。应该改变这种格局，其实，国内外慈善机构各自有优势可以互补；比如说，一些国外著名的慈善机构运作规范、形象良好，但是，缺乏在中国社会基层的根底，而中国的一些慈善机构则有此长处，完全可以互补，利用特定节庆日或联合国国际日，来组织定向的慈善活动。当然，对此，政府部门要出台和完善相关的涉外慈善活动制度规定，确保活动规范有序。

    二、慈善活动在设计上应更多的注重参与者体验

    慈善事业发展的一个重要新趋势是，不但注重慈善活动产生的效果（比如达成善款募集目标），更注重慈善活动参与者在参与过程中的体验，并采取各种方法来优化这种体验，将其提升到更高的社会责任意识境界，也为慈善事业的发展提供了源源不断的动力。在这一方面，我们国家做得不是很够。一些慈善活动的策划缺乏对各方面体验的关照，显得呆板、浮皮潦草。甚至一些专业的策划机构也在这方面陷入旧俗套。所以，应该更换思路创新设计理念，把各方面参与者体验作为慈善活动策划的重要环节加以重视。

    1，捐资人体验

    捐资人分为富裕人群、知名人士、一般人士三类，另外，还有机构捐资者代表。他们对参与慈善活动的期待和情感体验有不同的特点，所以，要加以精细划分，在慈善活动中给予应该的关注。

    ——富裕人群的捐资者十分注重通过捐资活动，来体现其善心、善行、改善提升其社会形象、显示其社会责任感，也不排除他们有商业回报之图。

    ——知名人士的捐资者十分注重通过捐资活动，显示其超出专业范围之外的广泛社会影响力。

    ——一般人士十分注重捐资过程的便利性和自发善意的表达，一般不求回报，但是，对慈善活动的规范性与前两类人士一样，具有很高的要求。

    对此，要根据不同人士的需求，设计不同的慈善活动方案，根据时间、地点、主题、场合等变化，尽可能地满足他们的合理需求，让他们感受到参与慈善活动本身就能带来快乐、满足，是一种体现自我价值的最佳平台。

    2，志愿者体验

    慈善活动的组织、推展离不开志愿者的参与，他们注重的是慈善活动的档次、规模和规范程度，会以参与活动为自己人生中最可珍贵的经历之一，这种情感需求与志愿精神是完全一致的。

    对此，要以特定方式来满足志愿者的合理需求，尤其在慈善活动组织的规范、精细方面要下功夫，充分调动他们的参与积极性。比如，可以编制精致的纪念徽章或证书发给志愿者。

    3，活动参与者体验

    慈善活动的参与者可以是捐资人，也可以是一般观众，他们主要想通过参与来了解慈善活动的情形以及相关的知识，他们可能是被动的，但却可以通过合适的方式来加以鼓动，使得他们能够引自身的参与为荣耀。这可以通过慈善活动现场提高参与度、灵活参与方式来做到这一点，让参与者形成真正的参与感，而不能停留在旁观者位置上。

    4，其他相关人群的体验

    重点要关照慈善收益人的体验。在许多活动中，他们可能在现场，也可能不在场。不同的受惠形式，会令他们有不同的心理感受。当然，受惠本身会令他们感受到社会互助的温暖，会升起感谢之意。但是，一些场合，受惠者并不希望公开露面，或不想为他人所知，或是不为更多他人所知。所以，在慈善活动策划时，要充分注意这种需求，不能因为追求宣传效果而牺牲受惠者的自尊或其他合理需求。有些慈善活动场面搞得很大，为了增加煽情效果而随意曝光受惠者的一些隐私（在一些电视节目或慈善晚会上经常出现），这种现象应该杜绝。要采取合适的方式来关照受惠者的体验。

    5，社会观感

    慈善活动本身会产生广泛的社会影响，而且活动组织者也无一不力图扩大这种影响，这也是对捐资人或其他参与者应有的社会回报之一。也正因为如此，慈善活动应该将社会观感放在突出位置上，在这一方面，要进行精细的设计，不能以单一模式来对待慈善活动社会影响力问题。对社会观感，要进行区分，要定出几条底线，决不能突破：1）不能将慈善活动变成为某种变味的炫富、炫个人声望的场所；2）不能将慈善活动变成为富人对受惠者居高临下的恩赐表演； 3）不能将慈善活动变成为染有过多商业意味；4）不能将慈善活动变成为一种变相强制捐资行为。总之，慈善活动本身就应该以积极的社会观感创造和强化为己任，要杜绝任何不规范的、过火的和散漫的行为。

    三、慈善活动焦点的宣传（捐款为目的，但手段灵活性）

    慈善活动组织的成败很大程度上取决于宣传的灵活性，无论是特定人群的捐资意愿的激发，还是其他参与者的参与热情的激励，都借助宣传手段，但是，许多慈善活动组织者在宣传方面用功不力，或是太短视，缺少长远的规划，更拘泥于一般性的宣传招数，没有显示出应有的灵活性，所以，慈善活动的效果和可持续性都不显著。所以，要采取各种措施来提升慈善活动宣传的水平，要从提升灵活性上寻找突破口。

    1，注重全媒体的现场宣传、报道。许多慈善活动的现场报道越来越有技术含量，但是，灵活性不够。比如，一些电视直播缺少整体场面的策划，也没有重点，只是随机散乱。应该发挥全媒体优势，不但在现场宣传方面，还要在事后特定时段上，都要动用全媒体手段，将慈善活动的积极效应发挥到极致，引起广泛的社会效果。

    2，鼓励参与者自媒体扩散。要采取各种方式（比如有奖激励等）来鼓励所有参与者利用自己的优势（如微信朋友圈、网络自媒体、移动终端等），来扩散慈善活动的影响力，可以是图片的，可以是视频的，也可以是文字的；并借此引导为一个舆论热点，引发更多的关注于参与议论，形成积极的导向。

    3，强化重点人群的注意力的吸引。要采取各种方法，接近重点人群，激发他们的参与意识，不仅是捐资，而且是多样的参与，要将慈善活动的宗旨、目标、任务、方法以及积极效应通过生动活泼的方式，传达给重点人群，这些人群包括潜在的捐资者、参与者和其他相关人群。有一点经常为慈善机构所忽视，就是需要救助扶助人群，因为各种原因，这个人群较少有机会主动向社会各界释放救助要求，他们的需求不为社会所知，也不清楚求助的渠道和方法，慈善机构有责任和义务来接近他们、发现他们的需求、鼓励他们公开表达求助意愿、帮助他们与有捐资意愿者进行沟通。

    4，打入重点领域或场所（电视、报刊、电影院、闹市、社交中心和互联网虚拟空间等）。慈善活动的宣传要适时适地找到渗透点，摸清传播规律，实现高效率的宣传效果，要一些重点领域或场所变成宣传的平台。要对公益广告资源进行整合，最大限度地利用好。尤其到要找到合适的介质（可以是媒体，也可以是人员，也可以是其他资源；可以是固定的，也可以是移动的；可以是一次性的，也可以是多次性的），广为宣传。比如，对少年儿童进行善心教育、对慈善活动的积极效果进行宣传、慈善机构本身形象宣传等等，都要精细规划、全盘落实到位。

    5，探索捐资人回报的多样化渠道。捐资人参加慈善活动求得某种程度的回报，是一种合理要求。以合适方式满足这种要求，是慈善活动策划与落实的重要组成部分，形式单一固化，是一种普遍的现象。主要源于对捐资人的各种需求没有明晰的把握，在方式多样化方面也缺少探索，比如，只是注重捐资人对商业回报或声望提升的需求满足，而严重忽视他们对参加慈善活动过程心理体验的满足，在这方面，缺少新鲜、活泼、有效率的手段。对此要加以改进。比如应该以合适方式鼓励捐资人在参与慈善活动时，带上家人、朋友，既可以提升他们的心理体验满足感，也可以扩大慈善活动对潜在捐资人的吸引力；对一些商家的参与活动，可以鼓励他们以合适方式吸纳其客户、用户一起来参与；同样，对一些不缺少社会知名度的捐资人，在回报方面，不要过多地纠缠于知名度回报的策划上，而要注重对其精神层面的一些需求的满足上。对大量的普遍捐资人的回报，是一个需要加以特别关注的问题，要有精巧的设计，因为他们一般没有现实的商业回报或社会声望回报需求，所以，要注重对他们作为普通人参与慈善活动的健康心理体验的满足，重点就是把每一场慈善活动策划精致、有特色，要充分考虑到普遍捐资人的心理需求，让他们有“出头露面”的机会，不能总是围绕着那些大的捐资人转。

    四、慈善活动名人示范效应最大化（联动效应）

    慈善活动的成功有两大标志，一是活动的筹款目标是否达成，一是活动的社会观感是否健康。这才是慈善活动真正的影响力吸引力之所在。为此，就需要注意利用好各界名人资源，所谓名人，就是在一定领域里或跨领域里有相当影响力知名度的人士，海外成熟的慈善活动往往有精巧的机制来借助名人效应来获得预期目的。最经典的事例是，2014年由比尔盖茨等人发起的“冰桶挑战”，在很短时间内产生了巨大的影响力。这说明，善用名人资源是改好慈善活动一大“秘密武器”。在这一方面，要有详细的论证和手段选择。

    1，对名人要进行分类，对名人之所以成为名人的缘由、影响力范围、活动特点等，要进行细致研究，不能用“大呼隆”方式混用这些资源，造成巨大浪费。一些名人活跃在各种公共场合，但是，他们各有最擅长的领域，如果过多强调名人的跨界影响力，就会损毁他们的名声，这对慈善活动的持续推进，没有好处。所以，一场慈善活动要延请名人出场，要考虑不同的场合和不同的主题，采取不同的方式。比如，抗震救灾的大型募捐活动，可以用文艺晚会方式，当然就主要利用在文艺界的名人，但是，在一些日常慈善专题性慈善活动场合，不一定让文艺界名人唱主角，比如，一些救助罕见病儿童的慈善活动，可以请出医疗界名人。那些从事慈善活动的名人（比如陈光标等）如何在一些慈善活动中合适地出场，也需要精心安排，不能用得太多太烂，以免造成负面的影响。

    2，对专家学者、离退休官员要善于利用，尤其是离退休官员名望的运用，要有精巧的设计，要体现其身上含有的权威性、严肃性和正规性特色，为慈善活动提升社会信任度。目前，一些邀请离退休官员出场的慈善活动，在策划上实在太单一，仅仅是请来“坐台”，也没有安排他们的讲演，其实，以他们的声望、经验和智慧，如果有讲演的话，会大大提升活动的质量，带动更多的人参与。对著名专家学者资源的运用要更加谨慎，在突出一些慈善活动涉及领域的专业知识环节上，才可以利用他们，不能再一些一般性慈善活动中轻易使用，因为，这些名人所要起到的作用，是给社会一种深厚专业形象，比如，关于珍稀动物保护为主题的公益活动，把相关专家请来，让他们发挥的作用显然应该有别于被请来的演艺界名人。在活动安排上，要适当地利用好他们的专业知识。

    3，对历史名人资源，要善意利用、善于使用，决不能滥用。近些年来，历史名人资源的滥用主要出现在一些地区的招商引资活动中，造成了很不好的影响。但在公益活动中，这种资源被忽视，是普遍的现象，这是另一个极端，要高度重视这个问题。其实，根据公益活动主题的需要，完全可以利用历史名人资源，为整个活动奠定深厚的文化传统基础、提升人气。比如，为水利、水资源保护等生态建设而开展的公益活动，就可以善用李冰父子等历史名人形象；以救助残疾人为主题的公益活动，也可以利用好司马迁等有残疾的历史名人形象。其实，中国革命数十年，产生过许多红色名人，这种资源被用在商业活动中，是受到严格限制的，但可以广泛地运用到公益活动中。比如，在为革命老区建设提升速度而开展的公益活动中，就可以借用老区出身的革命英烈形象等等，这一方面，几乎还是空白。

    4，为了将善用名人资源的做法机制化，就要探索建立健全吸引各界名人参与慈善活动的特殊激励机制，让他们将自己的声望资源用在回报社会上，这也可以纠正社会上的一些不正之风。在这一方面，香港演艺界的吸引机制是值得我们借鉴的。关键在于，要形成一种参与慈善活动光荣、有益的氛围。可以尝试借助一些行业协会或社会团体，对所属名人参与各项慈善活动有一个明确的引导机制，比如，要求每年至少参加若干次慈善活动，这不作为强制性要求，而是作为一种倡导，无需有严格的督查，但有相应的促进氛围作为保障。要对积极参与慈善活动的名人，在舆论上有倾斜性支持。可以尝试建立各界名人参与公益活动的专门协会或团体，改变遇有重大灾祸时的临时性召集的做法，而将慈善动纳入名人社会交往活动之中，产生更大的吸引力。同时，也要注意，利用慈善活动来主动“制造”名人或是扩大名人的知名度和社会美誉度，这是双赢的局面，也成为引导名人多参与慈善事业的重要途径。

    五、各种活动之间的配套

    每年在全国各地，各种各样的慈善活动难以计数，效果大小不一、影响强弱不同。为此投入了不少相关的资源。其实，要借鉴发达国家依靠民间机构和组织的经验，将慈善活动的组织纳入到一个大系统之中，既可以提升效率，也不致于因为活动过多而影响社会观感、削弱了民众的参与积极性。为此，现有的民政部主管的社会工作者协会、中华慈善总会以及从事慈善活动的各种基金会，要有整合意识，要相互支持，不能过于本位，更不能陷入捐资资源的恶性竞争之中。要以慈善活动的组织、协调、推展为中心，放开眼界，形成更广泛的资源集聚效应。

    1，慈善活动组织者应该形成明确的各类活动协同意识，不要把所有的活动目的都局限在劝捐上，有些活动不一定是以劝捐为目的，比如说，举办研讨会、游园会、联谊会等，借以编织其广泛的社会网络、树立自己的可靠声望，在此基础上再从容地开展劝捐或其他相关活动，就会水到渠成。要树立起明确的意识：把慈善活动参与对象进行细分，根据不同的对象，开展不同的活动，最大限度地调动和发挥参与者的热情和积极性。

    2，要善于利用国家节假日、特定纪念日或重大事件，进行系列的活动策划，将劝捐活动包含在其中，把慈善活动与其他活动更加自然地“融合”在一起，借助这些特定时节或场合，也能够扩大慈善活动的知名度和参与面，更能够促进慈善事业长效机制的建立。比如，每年9月10日教师节，就是展开以关爱教师健康或关心年长退休教师为主题的慈善活动最佳时节。八一建军节可以成为以关爱退伍军人为主题的慈善活动开展的最好时日。当然，这些活动要与政府相关活动进行协调，争取达成最佳的效果。

    3，针对不同人群的特点或需求，组织不同的活动，各类活动之间形成交叉互补的格局，增加慈善活动的针对性、扩大覆盖面，一些公益活动涉及到学生与家长、医生与患者、志愿者与服务对象等等，可以以适当方式将两类人群的活动交叉举行，形成协同效应，也可以将慈善主题细化，比如，一些慈善组织以救助儿童罕见病为主题的劝捐活动主要是以筹集医疗费用为目的，其实，也可以关注患儿家长或家庭面临的严重经济压力和精神压力，以此为主题来进行专项的劝捐或组织其他方面的救助（比如志愿者服务），这将大大细化救助主题，有利于引发全社会对儿童罕见病救助的立体关注。对一些弱势群体的救助，也要将视点从直接救助对象身上，移到相关人群身上，可以使得救助更有效，当然，这就需要在活动组织方面，有更强的协调意识。

    4，要特别注意推进相关慈善活动在国内与国际之间的协同，值得注意的是，如“冰桶挑战”之类的国外发起的活动，在国内也吸引了大批参与者，但是，国内慈善机构却没有借此获得劝捐收益，也没有借此扩大自己的影响力。在慈善活动跨国境现象越来越普遍的情况下，这种资源流失或机会错失，是令人痛心的，关键要树立起协调国内外相关慈善活动的意识，根据政府相关规定，积极参与国际性慈善活动，或是在条件成熟的情况下将国内公益慈善活动推向国际（境外），比如，可以配合世界环境基金会的相关活动，在国内组织分支活动；可以以农村地区普及互联网为主题开始跨国活动等等

    六、慈善活动组织的专业化

    慈善活动组织的专业化问题，目前是在商业化基础上提出来的，比如，一些活动的某些环节外包给专业的公关公司，而后者则提供专业的活动组织服务，这也是国际上许多慈善活动通常的做法。但是，这仅仅是一个方面，应该在慈善机构活动本身专业化水平提高的基础上，推进慈善活动组织的专业化，不能再组织方面太过粗糙或潦草，造成参与者很不好的体验或社会观感。这个问题，要高度重视。

    1，要创造性地运用政府慈善政策，要对相关规章制度有深入的了解，对政府划出的界限，要严格遵守，确保慈善活动的合规性，不能以任何方式越过禁止线，在此基础上，就要善用所有资源和方法，来组织、推展各种慈善活动，在内容上、样式上不断创新，促进慈善事业大发展，健全慈善事业良性发展的机制。

    2，在慈善活动是创意设计、项目管理、活动组织、劝捐动员、媒体推广、基金运作、效果评估等等，都要聘请独立的专业机构。不能由慈善组织独家包揽，也不能由单一的机构为包揽提供服务。在服务机构的甄选方面，要有严格的标准和程序，确保最专业的机构能够胜出，并对其组织活动的实际效果进行客观的评估，根据评估结果来决定是否延请，其回报要受到评估结果的约制。在这一方面，尤其要强调独立性，欢迎受委托机构对委托机构原来提出的活动设想进行修正。

    3，要制定和实施最严格的管理制度，保证活动的规范、公正、透明，包括必要的审批程序，也要公开化，对活动中出现的问题（如事故或其他不理想的局面）要有独立客观的评价，确定责任者，予以追究。在活动组织财务管理方面，尤其要透明，防止出现任何方式的违规违纪。

    4，对活动组织者管理者进行严格的资质认证。政府有关部门应该对慈善活动组织者、施行者的资质进行严格认证，可以通过工商认证、技术认证等多种方式，严禁没有资质的机构或团体参与慈善活动的组织和推展，确保任何一场慈善活动能够组织到位、监督到位。

    慈善活动必须在阳光下运行，慈善事业必须有法可依，国家《慈善法》的颁布实施，将开启慈善事业的崭新局面，让慈善事业在促进社会主义精神文明建设，助推提升国家软实力，提升慈善组织现代化国际化水平，树立文化自信方面发挥更大的积极作用。在全社会中传播善能力、弘扬善精神、宣传善典型，形成人人有慈之念，人人参与慈之行，为全面建成小康社会实现中国梦凝聚更多的力量和智慧。

    （作者单位：民建北京市委理论委员会）

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