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文化视点："高书价"是不是一个伪命题？ (3)  

■徐 冲（博库书城有限公司总经理）  
 
    2006年07月07日18:35   【字号 】【留言】【论坛】【】【】
 

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　　定价偏低制约行业发展

　　由于图书价格普遍过低，作者的回报也随之过低，除了极少数高产的畅销书作者或编者外，指望依靠稿酬或版税由小康而中产很不现实。这一状况，严重地抑制了创造力的发挥，从而使中国书籍的原创能力大大地降低。

　　由于图书价格普遍过低，零售书店卖场坪效大大低于其他商业行业，极难赢利。这一困难局面，不为民营书店所独有，新华书店等国资书店，它的零售卖场单独核算，赢利能力极弱。由于图书价格普遍过低，使得出版社在消化其正常的经营成本后较难将与零售书店或发行中盘的结算折扣放低，更加限制了零售书店的创利空间。

　　零售书店难以赢利生存困难，反过来严重制约了书业的健康发展。

　　图书出版业赚不赚钱，确实不好说。这个产业链的若干环节若干项目，可能有钱赚或有大钱赚。譬如已被明令叫停的“黄金书”，仅凭它能够大量地在各地媒体上刊登或播放广告，就知道肯定有大钱赚，至少赚头要大过广告投入。但就零售环节而言，就绝大部分的零售书店来说，赚钱仅仅是一种奢望。

　　零售书店经营困难无利可图，是由多方面的因素决定的。在经营成本方面，房租（自有房产包括设备的折旧）、人工费用、电费等，并不比其他商业行业省多少。而在销售上，回报却是远远不及了，因为书卖不了大价钱，坪效之低根本没法与百货业比试。杭州的一家商场，前些年的年营业额已达２０亿元。这数字岂是哪家零售书店可想象的？杭州另一家百货商场，打折血拼一天，营业额高达７０００多万元，比浙江图书大厦一年的销售码洋还要多出一千来万。２００６年４月２３日，浙江图书大厦响应号召参加打折活动，破天荒全场八五折也只卖了４２万元。这差距，实在太大了。坪效低，既与读者流量小需求量小购买力低有关，也与图书价格平均不高有关。据统计，今年浙江图书大厦平均每单销售约５０元，即人均购买两册。这个水准，与百货业根本没法比。譬如宜家，上海宜家的大门口有一块告示，说在宜家消费３００元以上，可享受免费停车。这个３００元的标准，它一定有测算的依据，能不能假定宜家每单消费的平均数是３００元左右呢？差距之大，甚至在我们的想象之外。

　　零售书店经营困难的另一个原因，是由图书定价体系的特殊性决定的。在包装上明确标价销售的，恐怕也只有图书这一类商品了（当然，期刊报纸也明码标价，但它们有大量的广告收入，故此不可同日而语）。这样的标价方式，对消费者自然很有效很安全，却不可避免地给零售书店造成相当的约束。同样的一本书，在路边小书摊卖什么价，在硬件一流的书店同样也卖什么价，至多就卖印在封底上的那个价码。我们知道，同是一碗炒青菜，大排档与五星酒店的餐厅绝对不可能是一个价位。在商品以外，零售书店所有的投入不可能指望在这一本书的消费过程中得到回报。你不能因为你的书店有空调而将书价平均调高一分钱。也就是说，公交大巴可以加收空调费，书店是绝对不可能的。此情此景之下，小书摊、小书店由于运作成本较低而打折销售则是完全能做到的，因为它获得了这么一个小小的降价的空间。

　　这对于零售书店无疑是痛苦的选择，你想给读者一个舒适的阅读环境，你就得加大投入增加成本从而丧失相当一部分利润；你不能或不愿提供良好的软硬件服务，你就得降价打折。这两种选择，都需要零售书店压缩其获利的空间。

　　我不知道也无从知道，全国到底有几家零售书店活得很滋润；但我相信，仅仅依靠纯零售而创利的书店如大熊猫一般珍贵。如果零售书店的赢利不是童话而是普通话，国内优秀的书店不至于今天这么稀罕吧！以所谓的民营书店为例，无论是北京万圣、上海季风、南京先锋、福州晓风、重庆精典、广州学而优、贵阳西西弗、厦门光合作用、兰州纸中城邦，它们靠零售发财了吗？

　　除了找到国人的阅读量偏小、书籍消费量偏低这个因素外，除了找出零售书店经营管理中自身的问题外，我只能将零售图书举步维艰的相当一部分因素归结为两点：

　　１．图书定价偏低；

　　２．出版社的发货折扣（与零售书店的结算折扣）偏高。

　　图书定价偏低，在前面已经说了不少了。图书这个商品，它的标价应该也必须与整个社会的商品价格体系的波动挂钩，应该也必须真正做到与时俱进。你不能拿着２００６年的收入，却以怀念１９８４年的书价的名义谴责２００６年的书价。要回去就一起退回去。

　　同样，既然图书早已是商品了，它的价格就应随行就市，完全由市场来检验。讨论书价，既可从零售书店的角度出发，也可以从作者的位置上做假设。不妨做一番计算，２０万字的一部著作（假定它相当专业且在国内满打满算只能卖３０００册。若定价为２５元，全部卖了仅有７５０００元码洋，按码洋１０％计稿酬或版税，仅仅７５００元，还得上税，作者到手还剩下多少？如果写作耗去作者一年时间，平均每天的回报值多少钱？若是十年的功夫呢？我们还算得下去吗？从书店的书架，我们去寻找一下那些只印了３０００册甚至更少的专业著作，我们再计算一下作者的回报，想必不忍心再来指责今天的书价吧。毕竟，易中天首印５５万册版税１４％这样幸运的案例实属凤毛麟角，不作数的。

　　说到底，书价偏低的根源是对书业经营成本的计算偏低，尤其在这两个方面：劳动力成本（包括作者的劳动回报）、零售书店的运行成本。

　　至于出版社的发货折扣（与零售书店的结算折扣）偏高，从根本上讲也是由低书价造成的。出版社要计算自己的费用，成本只能在书价中解决，书价不能高，花销又不少，与零售店的结算折扣自然就降不下来。这道理，已不需要摆一个算式了。而出版社除了对发货折扣咬得死死的几乎不松口外，基本上不理会零售书店的赢利空间。目前出版社与省级新华书店集团以零售为主的所谓一般图书的发货折扣，平均大约在六二至六五折左右，与零售书店的结算折扣往往在六五折以上（若文教、教辅类品种占较小比例，折扣还要高些，即越是专业品种，结算折扣越高）。这样，零售书店的毛利率大约为３５％。零售书店的费用支出，人工、房租、税款电费等项大约各占三分之一。大致可以测算的案例不妨这样假设，一家实现发货（成功结算）码洋５０００万元的出版社与一家纯零售码洋５０００万元的书店，员工在数量上肯定是出版社少得多，这一规模的书店用工大约在１２０至１５０人之间。当然，出版社的人均收入要比零售书店高得多。假定两者的人工费用基本持平，那么，房租成本、电费等经营活动中与大面积卖场有关的费用出版社方面则要低得多。这样，出版社的毛利率又是多少呢？２５％？２６％？还是２８％乃至３０％？为什么以５０００万元码洋举例？是因为在正常情况下一家零售书店（这样的书店营业面积应在７０００至１００００平方米），如果使用了１２０或１３０个员工而不是更多（员工的收入又不曾大大地高于社会平均水平），如果没有付出太高的房租（譬如在年租金５００万元以下），大致可以保本了。若是书店经营者精耕细作，没准还有一点点小额赢利。但一般图书结算码洋达到５０００万元的出版社，以２０％的毛利率计算，就有１０００万元的毛利，那就算一下费用，看看还能剩下多少纯利。在正常状态下，应该比同一等级的零售书店多吧！

　　即使在２００６年，单店年零售码洋超过５０００万元的书店，国内大约也就二十几家。换言之，书店的日子可要难过得多。

　　而出版社，至少在个人的观察中，抱怨零售书店较多的，无非是这些内容：库存过大，付款不及时，动辄谈折扣、库存等等，不在本文的讨论范围内，但折扣这一条，出版社对零售书店的照顾，确实是有欠考虑的。

　　最典型的例子就是做活动。出版社与书店合作做活动，譬如请作者签名售书。多年以前，费用往往由出版社承担，书店至多也就请客吃顿饭。现在不同了，有些出版社要求书店承担机票（有时还要头等舱）、承担住宿（有时还要五星级酒店）、承担上千人的听众组织（需要支付作者出场费），吃顿饭早已是毛毛雨可以忽略不计了。我曾和一些出版社算账，就算一场活动下来，多卖了五百册书，可出版社拿的是大头，码洋的三分之二要付给出版社，三分之一才是书店的毛利。那么，凭什么要由书店来承担活动费用的大部分或全部？折扣多少，事关书店的经营结果，没理由不和出版社认真算账，斤斤计较、两两计较。

　　零售书店赢利空间狭窄，净利润极低，有一个很大的因素是书价偏低。因为书价过低，书店的营业额偏低从而坪效偏低；因为书价过低，出版社和书店的结算折扣就偏高，书店的创利能力大受制约。

　　中国的低书价，使这个行业的末端零售书店很难获得赢利模式，零售难必然影响其上游的各个环节，零售书店撑不下去，那就不是谁来买书的问题，而需要考虑在哪里卖书了。

　　在这里，当然要顾忌到书价上调以后需求是否会受到抑止。书价比较于同一时期其他商品的涨幅，比较同一时期人均收入的增长幅度，都是未调整到位的。同时，对于图书这样一个软性消费品，不需求的不会因为你便宜５％或１０％而选择购买，有需求者也不可能因为书价涨了５％或１０％而放弃购买。内容与质量，是书籍成为商品并最终被消费的保证。所谓物有所值，也是这个道理。新版《现代汉语词典》，定价６０元有人买，改为６５元就无人问津了？我不相信。自然，最好找到能够支持这一结论的数据。但数据从何而来，与谁比较？可操作性几乎为零。因此，也就只能凭借经验和常理进行讨论了。

　　在这里，需要回到本文的开始部分。毕竟，“高书价”是一个虚幻了的结论。本来就偏低的书价，应该回归正常。所谓正常，它的参照物不外乎是：同一时期收入的增长幅度，同一时期其他商品的涨价幅度。也就是说，它至少也得与收入的增长、与其他可比较消费项目的涨价幅度保持同步。因此，被某些人为因素过于压抑的书价，回到正常位置是必须的、合理的。

　　对未来的一个建议

　　应该选择适度上调书价，在其他成本因素不变的前提下，将原定书价上调１０％或更多。其增加的利益，由生产环节与流通环节分享，进而缓解零售书店的经营困难。但这个手段，应集中用于大众阅读包括学术类、专业类品种，涉及学生用书的品种则不建议采用。

　　国内的书价一定要调整，一定要涨价。现行书价在其他成本均未变化的基础上人为上调１０％，生产环节与流通环节对半分成，各拿一半，如何？

　　也就是说，１５元的《新华字典》调至１６．５元，６０元的《现代汉语词典》调至６６元，《傅雷家书》调至２１元……

　　出版社的账轮不到我来算，我只算零售书店的这本账。有了２％的进货成本下降，年销售码洋５０００万元的零售书店就多了１００万元的利润，年销售码洋１００万元的小型零售书店也增加了２万元的利润。相信这个比率的利润额对所有零售书店都是重要的。

　　在这里，市场对于涨价的负面影响仍然需要考虑。但这样的调整，如果覆盖书店的所有陈列品种，至少也需要三至五年。这个缓慢的过程，应该减缓可能的冲击。

　　似乎更需要考虑的是：如果零售书店活不下去了，会怎么样？如果图书零售持久地无利可图，还会有什么资本进入这个行业？如果零售书店都坚持不下去了，出版社出书让谁卖？作者写书让谁卖？读者买书到哪里去买？

　　在此时提出这个问题，还有一个背景，那就是全国各省市的中小学课本已经逐步走向由政府买单，这也就意味着全国的新华书店不可能再将课本带来的利润中分离一块支持其零售卖场，以往所有的对于新华书店依靠政府依靠政策的批评失去了现实的凭据。不要简单地认定新华书店做不好零售就是新华书店无能。如果零售的利润能够使书店生存并获得发展的动力，那么最近二十年来名声鹊起的民营书店早就可以牢牢地掌控零售市场了。几年前，一家书店号称在全国各地已有６００多家连锁店，其规模为民营书店老大。那位大佬能否告诉我们，几年过去了，旗下还有几家连锁店，业绩又如何，譬如２００５年零售总码洋为多少？平均每家连锁店一年做多少码洋？有几家连锁店赢利？赚了多少钱？至少从媒体上看不到相关的报道。是不是可以认为这家书店不曾获得期待中的回报呢？零售书店不赚钱，赚不到钱，再辛苦也没用，相信其经营者深有同感。

　　民营书店的生存能力本来就不是足够地强大，自生自灭的比例不低。万圣、季风这样的品牌走不出它们的原产地，是因为零售未能给它们带来必要的利润。企业没有利润，如何生存发展？企业不能生存发展，行业怎么生存发展？民营书店与新华书店在零售这个环节上一旦成了难兄难弟，卖书不如开茶馆（杭州已有典型案例），不如卖服装，不如卖眼镜，不如卖其它什么东西，有一阵还不如卖土家烧饼，谁还来开书店？即使是一个理想主义者，固然能够苦撑到底，也是不能够发展壮大的。这样的悲情英雄，我们身边已经不少了。

　　在此必须说明，建议调价的图书品种，不包括本文开头指明的那些类别。同时，也不意味着剩下来所有的品种都在建议范围之中。我仍然顽固地认为，选择某一册书籍的顺序是：内容（从文字到图片）、装帧和印刷质量、定价。我不需要的品种，再便宜也没用。我需要的品种，只要没有贵得离谱，都可以接受。因此，建议底气不足的品种，估计往上涨了１０％就可能失去消费机会的品种，不要理会这个建议。而以为内容专业，尤其是曲高和寡的品种，倒是可以将原定的价格再往上调一些，譬如２０％或更多。

　　但对于出版社来说，不管是否上调书价，似乎都有必要研究发货折扣这个问题。零售书店选择出版社，折扣终究是一个因素，而且还是一个越来越重要的因素。一个平均发货折扣比目前水平低５％的出版社，不可能不被零售书店关注。

　　一个行业的生存与发展，必须以利润为必要条件。不能赢利的企业不能生存，无法赢利的行业不能发展。如果仅仅顾忌一顶“高书价”的帽子而漠视书价过低已经影响整个行业的健康运行的现状，那么，零售书店的困境势必难以解脱。或许，这才是要命的事。

　　（《中国图书商报》特别供稿）

    
 
来源：人民网文化频道   （责任编辑：何晶茹)  


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