当一位车主愿意花上百万元购买一款车的时候，你认为他最重要的是购买什么：是豪华品牌带来的身份认同感，还是丰富到过剩的配置和炫目的装备，或是安全与品质，或是别人的赞赏眼光？

　　这些或许都是很好的理由，或者说，是长期以来大家够来豪华车的理由，但慢慢地，这些理由变成了仅是“必要非充分”条件。——因为汽车制造工艺与科技的进步，让机器性能本身在变得趋同，或叫缺乏个性。当大家愿意掏出更多的资金，来购买一个豪华品牌汽车的时候，他看重的，已不仅仅是硬件本身那点东西，更多是这个品牌本身所蕴含的内涵，以及这辆车跟他自己的情感共鸣。

　　宝马集团深刻把握住了豪华车主的这一心理诉求。9月3日，全新BMW 7系个性化定制媒体品鉴会在北京举办。宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智宣布，宝马首次向中国市场推出“个性化定制服务”，已应用于7系全线产品，成为首个在中国提供完全定制服务的豪华汽车品牌。

　　

　　刘智说，在中国宝马车主尤其是像7系这样高端车主，对于豪华的理解正在发生一些细微的变化。他们不再认为特别高的配置、特别炫耀的装备是豪华的主要表现形式，越来越多的消费者开始关注细节和个性。宝马推出全新7系个性化定制服务，正好是契合了消费者心理的这个变化。从车主角度来讲，他需要有一些非常个性的东西来体现他个人的品位和内涵，让他和这个车之间产生一些情感的共鸣。由此，刘智判断认为，豪华轿车个性化定制的时代已经来临，全新7系为代表的高端个性化定制服务将会迎来广阔的市场。

　　据悉，目前宝马的个性化定制有三种模式：

　　一是BMW个性化定制系列，比如说宝马提供了多种专属金属漆，内部的Merino真皮有6种不同颜色搭配和组合，高级木纹内饰有三种组合。也就是宝马在出厂的时候，预订好一些个性化定制的组合和标准来给客户选择，这样的话客户定制后需要等待的时间会短一些。

　　二是BMW个性化定制特别版，由BMW个性化定制部门设计推出、应某一市场的特别要求、或与其他高档品牌合作推出的车型。门口的L7和未来百年特别版都属于这个范畴，这些车型包含BMW个性化定制专属的高品质选材和工艺以及丰富的设计细节。

　　

　　三是为有极大个性化需求的用户，提供BMW完全定制。客户可以完全根据自己的偏好，自定义任何一种车身颜色（包括双色车身）、头枕徽章、仪表台饰板徽章、后排遮阳帘徽章、车尾镀铬饰条徽章和迎宾踏板徽章，实现真正意义上的独一无二。万科总裁郁亮是宝马全新一代7系的第一批高端定制化车主，他把他过去攀珠峰的经历设计成一个小的徽标，宝马的设计师和工程师把他的徽标移植到车上很多部件，比如说仪表板、头枕、车身外身上，这个车对他来讲就是非常好的情感上的共鸣。

　　谈到宝马个性化定制的历史，刘智透露，该项服务已经推出了20多年，累计有40万宝马车主享受了这一服务。上世纪70年代时候，1972年BMW成立为赛车而生的BMW M，用于推广BMW的赛车文化，把M车上的很多先进科技移植到BMW品牌的量产车上。后来到了上世纪90年代，这个部门又拓展了一项功能，就是个性定制化服务。从推出至今20多年的时间里，据统计已经有40万BMW产品加入了或多或少的个性化定制元素，提供给了全球的用户。

　　

　　品鉴会现场展示了经典的BMW L7，这是BMW完全定制的重要车型。它以第三代BMW 7系为基础，全球限量899台。90年代初，时尚界“老佛爷”卡尔·拉格斐定制了两辆L7，使BMW完全定制广为人知，成为豪华汽车定制的经典案例。其中不乏创新的应用：包括B柱后增加250毫米带来的超大空间，配备独立空调、高品质音响和车载电脑等当时最高端的装备。

　　“在中国，汽车文化普及和推广没有欧美来的那么早，所以我们直到最近才看到中国消费者尤其是像7系这样高端消费者，他们对于个性化的诉求，并看到这种述求增明显的上升趋势，我们看到这个时机成熟了，接下来我们要在中国大力推广BMW个性化定制服务。”刘智说，宝马在个性化定制业务上，今年也给自己设定了一个小目标，就是通过个性化定制业务来继续引领豪华汽车市场的发展，引领整个中国市场豪华车对于个性化诉求的发展。