原标题：网库集团王海波：“烧流量”红利期已过，单品品牌营销正当时

齐鲁晚报11月16日讯 编者注：中国电子商务协会副理事长、网库集团董事长王海波最近结合B2B市场状况，表达了自己对实体企业品牌营销的思考，在此与各位分享。

今年以来，当其他行业的创业者在叹息资本寒冬时，B2B领域却是一枝独秀如沐春风，上半年，中国B2B电商行业发生了92起投融资事件，金额达到79.16亿元。资本的青睐从侧面印证了行业高速发展机会的到来。

网库集团深耕B2B单品电商多年，可以感受到今天B2B的不同，不过，让我更有感触的还是来自传统企业的热忱。不久前，卓尔集团控股中农网，西安民生与海航商业共同收购了掌合天下，众多无意实施收购的传统企业则纷纷与网库集团战略合作单品网，谋求主导单品B2B业务。前几年，当我们与实体企业谈起此项合作时，沟通成本还比较高，但今年可以感觉到，他们对于通过B2B实现传统产业转型的认同感明显增强了。

IBM的研究报告指出，互联网经济已开始从“小C”时代逐步过渡到“大B”时代，未来的主导者将是生产者，而不是电商。作为电商平台，网库集团近年来也一直在着力与实体企业合作，倡导让实体主导电商。B2B垂直细分平台带给实体企业的将不仅仅是电商销售的概念，而是供应链管理、供应链金融、增量经济等诸多价值，其中，品牌营销价值值得企业去进一步认知。

中国电子商务协会副理事长、网库集团董事长王海波

中国制造业500强的品牌成功

中国制造业500强企业中，有许多消费者耳熟能详的品牌，比如，华为、联想、格力、雅戈尔，也有很多细分领域的知名品牌，像华芳、徐工、吉林森工等，他们也是网库集团单品网独家战略合作伙伴，华芳集团合作中国棉纱交易网，徐工合作中国挖掘机交易网，吉林森工旗下泉阳泉品牌与我们合作了中国矿泉水交易网。

作为中国制造业的领跑者，500强企业成功走出了品牌之路，分析后会发现，他们在品牌传播中，大都成功运用了定位理论——开创了一个新的品类，或是在品类中开创了一个新的特性，使用户在想到一个品类时，首先能想到企业品牌。比如，格力空调很早就通过广告语传播了自身在同品类中注重品质的差异化特点。“好空调，格力造”——消费者想到空调，就能够联想到高品质的格力。

在品牌确立的关键期内，成功的企业更能够通过多维度高频次传播实现品牌在消费者心智中的占领。今年以来，华为在品牌营销上大手笔不断，通过牵手梅西进行全球品牌代言等系列举措带来了品牌影响力和销量的“井喷”，10月份，华为今年手机出货量已突破1亿台，作为全球第三大手机品牌，与苹果的销量进一步缩小，在消费者认知中一举树立起华为品牌与国产高品质手机品类的等同。徐工集团则借助中国挖掘机交易网等渠道的持续推广，实现了品牌与品类的有效连接——用户想到高品质挖掘机就会想到徐工集团，如今，徐工已成功跻身全球工程机械行业前五强。在合适的时间做合适的品牌营销，大象也能奔跑。

值得回答的三个问题

2012年，中国制造业增加值达到2.08万亿美元，在全球制造业中占比约20%，成为名副其实的“制造大国”，但也是从这年开始，中国传统产业从过去的供不应求进入到了产能过剩的新常态。与此同时，中国的互联网经济却是风生水起，以B2B平台崛起为代表的产业互联网兴起给艰难前行的实体企业带来了新机会。在B2B起航之时，对于中国的实体企业而言，如何把握这难得的时间窗口？我觉得以下三个问题值得思考。

1、你是否还以消费互联网思维来面对B2B时机，重点放在烧流量上？

虽然同为电子商务，但B2B与B2C有着本质的区别，首先，B2B体量巨大，将是B2C的数倍。当前，B2B市场还处于起步阶段，但市值已3倍于网络零售市场，根据中国电子商务研究中心数据，2016年上半年B2B市场交易规模达7.9万亿元，而网络零售市场交易规模为2.3万亿元。未来，B2B市值达到30万亿也不会太遥远。

十万亿级的市场规模对于实体企业意味着巨大的机会，也意味着要适应新的游戏规则。

很多实体企业参与B2C的主要方法是烧流量促进电商销量，但是，当前烧流量的红利期已过，许多企业深有感知，平台的推广费用一路看涨，烧流量不仅成本巨大，与降价促销所带来的效果一样，虽然数据短时间内很好看，但实际可能带来亏损。流量很难催生品牌，企业做再多的流量性广告，也许可以带来用户和短期销量，但很难创建品牌。很多具有优质产品的实体企业在用户心智中还是不存在的，他们不知道这个品牌的存在，如何实现未来销量的达成？

B2B交易具有金额大、频次低的特点，在企业对企业之外，更是一种商人与商人的关系，用户不会经常下单，但由于B2B单品细分垂直平台聚集了圈内人和圈内信息，会吸引他们时常登录网站，了解业内信息和同行产品情况，通过品牌营销和内容营销等方式在垂直细分平台高频度进行品牌曝光，可以有效影响精准人群。

B2B将启动的是一个十万亿级的企业级市场，涉足其中的实体企业也需要着眼企业长远发展，树立起品牌战略。

2、在品牌推广上，你能否在一个品类中获得话语权，让用户产生采购联想？

定义品类对于品牌来说非常重要，因为在采购决策前，用户通常会先确定一个品类。比如，买鞋前思考，我更需要一双运动鞋还是皮鞋？采购会议材料前考虑，公司需要矿泉水还是饮料？由于对品类的选择几乎总会前置于品牌选择，因此如何为自己定义品类就是品牌无法回避的一个课题。

在每一个品类，用户（客户）能有效回忆的品牌数通常不会超过7个，但人们却能记住比此多得多的“品类”数。品类比品牌更早进入消费者心智。

但创造一个品类并不容易，企业可以谋求在同质化产品之上创造不同。消费者对与众不同总是印象深刻的，比如同样是汽车，奔驰说它是一辆让人感觉舒适的汽车；宝马说它是一辆可以让人感觉到驾驶乐趣的汽车。

网库集团的单品网立足于不同的单品细分领域，强调品类特色，也是遵循用户在决定采购前，首先想起的品类的思维逻辑。当前我们已经和2000多家企业战略合作了不同的单品网，通过平台上多维度持续的品牌曝光，对于行业主流人群进行了品牌的“饱和攻击”，不少企业在单品领域建立起领主地位，几乎成为行业的代名词，像合作中国挖掘机交易网的徐工集团。

当然，还有众多企业还不是本单品行业的领军企业，但他们的共同特点是在一个单品领域的发展有情怀，通过合作所获得的平台话语权，他们向精准人群充分展示品牌差异化特点，加强了对用户心智的占领，像合作中国互感器交易网的上海克睿，与中国矿泉是交易网连续合作4年的泉阳泉，虽然还不是自单品领域的中国第一，但在各自的B2B矿泉水领域、B2B互感器领域，已分别确立起领先的品牌地位，并获得了大量规模订单。

3、互联网行业典型的快鱼吃慢鱼，你把握住B2B品牌营销最佳时间窗口了吗？

互联网行业的典型特征是快鱼吃慢鱼，后入场者，往往需要付出更大的成本，甚至根本就失去机会。

品牌的建立更是如此，消费者对于品牌的接受往往是先入为主，比如神州并不是第一个做租车的，但是第一个在用户心智中植入租车概念的品牌，在用户心中形成神州等于租车的印象后，销量随之大幅上升。2010年，神州开始做广告时，只有600辆车，在行业中排第三。但在去年，神州盈利14亿，远超其他竞争对手。占据了用户心智，第一名往往会拥有竞争对手三五倍以上的获利能力。

人类生活中有8万多个单品，至少有6000个可以建设单品网，截至目前，网库已有2200多个单品网，其他的单品网也将陆续建立，在这些单品网建立之初，企业还没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没有发出声音，众多B2B垂直细分领域还没有形成新的领导品牌。然而，互联网的发展非常迅速，当前的投资热潮将加快推动B2B市场的热启，未来3到5年内我们将不会再谈电子商务，因为所有的企业都已经电子商务了。

当前B2B十万亿级市场兴起之初，正是实体企业在B2B细分市场确立品牌领导地位之时，如果企业在一个单品领域有情怀，愿意做成中国的、甚至世界的第一位，那么对于你来讲，其实，单品品牌营销红利窗口期已在开启，实现行业领跑地位的未来已来。