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企业正常的任何一项投入都是为了产生经济效益，有直接与眼前利益挂钩的销售收益，也有间接的品牌收益，还有长远的社会收益。当然，企业需要借助一定的媒体平台对产品进行宣传。即使在网络盛行的今天，电视仍然是一个声色俱全的重要平台。而电视广告也就成为企业年度广告计划中不可或缺的一个核心环节。

从中央电视台的标王，到地方电视台的黄金时段，企业、商家都分秒必争、寸步不让，慷慨出巨资大圈时段的“壮举”前赴后继。从实际在电视上“出街”的影视广告来看，绝大部分属于产品广告，也有极少的广告不出现产品只能以企业的形象出现，这类广告在烟草行业比较普遍，此类广告可谓之企业形象广告。并非烟草行业不想在电视广告出现产品，而是该行业有国家广告法规范下的“苦衷”，只能采取一个折中的办法：以企业形象带动产品销售。

　　

电视广告尤其是产品广告对拉动产品的销售居功甚伟，甚至有中国策划界顶尖策划大师放言：产品影视广告是拉动产品销售的第一营销力。对于产品影视广告，企业界、营销界、广告界都觉得自己最有发言权，谁都没有否认它是一把营销的利器。尝到甜头的企业自然会在每年的央视黄金时段招标会上厉兵秣马、继续发力，抢夺制高点。广告界更是用大量的事实和案例，鞍前马后地向企业游说，影视广告对产品销售如何如何重要云云，并挥洒豪笔立下“军令状”保证一定要为企业创作出最有销售力的影视广告。

电视广告的“魔力”也催生了一大批专业的导演、制片以及专业的影视创作公司。以广州为例，珠影就是广州影视广告从业人员当之无愧的黄埔军校。如果你在珠影突然间话锋一转，扯到企业宣传片上来，那么也许会遭遇门前冷落鞍马稀的境地。从影视广告界对企业宣传的近乎冷漠的态度似乎可以嗅到企业宣传在影视广告中的尴尬处境。

　　

为什么偏偏是企业形象宣传片？按理来说，企业的形象宣传片的重要性并不比产品影视广告弱，究竟是什么原因导致了企业的形象宣传片与产品影视广告同根不同命的境遇出现呢？正如本文开篇所言，企业的投入都是为了追求利益最大化，而且希望是立竿见影的效益。因而在万千企业的实践中，企业就发现产品影视广告对产品的销售起到前脚刚刚投放广告后脚就立马收款的迅捷效果。

大部分企业的形象宣传片由于并不是为销售眼前的产品而拍摄制作，而且包含的内容多，片子的时间长，很少在大众媒体上投放。另外，企业形象宣传片对产品的销售有多大帮助也无从而知，很难从直接的销售数据上获得，也较难从消费者角度了解他、她是不是因为受企业形象宣传的影响而购买该企业的产品。然而若要说企业宣传没有销售力也不准确，很多企业尽管对它销售力道不清说不明，但还是坚持要拍摄制作一条企业形象宣传片，不少企业还能够做到每年都拍摄一条。从整体上来看，在企业注重投入与产出比例的指挥棒下，由于企业商家普遍认为企业形象宣传的对拉动产品销售作用难以评估，或者不知道如何发挥它的作用，被部分企业认为拍摄宣传只是为了暂时性的面子工程，因此企业形象宣传片在企业营销运动中处于一个游移不定的位置。时而重如泰山，时而轻于鸿毛。

那么企业形象宣传片的营销力真的这么弱，真的是可有可无的传播工具，或者象一些企业所言：仅仅是做给行业分管领导、应付政府视察的面子工程吗？为了探清企业宣传的具体营销力，我们有必要简单地对“企业形象宣传片”补补功课。

　　

企业形象宣传片就是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行拍摄、录音、剪辑制作成片，目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力，让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，从而建立对该企业的好感和信任度，从而也信赖该企业的产品。

从表现上看，企业形象宣传通常显得中规中矩，形式感、表现手法屈指可数，没有产品影视广告那股八仙过海各显神通的张扬气势。这种表现力弱的原因不仅仅是出在宣传脚本上，还出在有些宣传片甚至将导演也省略掉，可以设想一条没有导演的宣传片表现力会去到一个什么样的水平。前面提过，宣传片的表现很大程度上依赖于主线，围绕着脉络展开，在很多宣传片中，各章节间衔接过渡的部分就是表现力较强的地方。有些宣传片内容上平铺直叙，但在过渡部分处理得当，通篇围绕着一条核心主线展开，受众看后也许不能一一圈点全部内容，但却能感受到其中鲜明的主题脉络。

其次，在投入上要适当倾斜，屏弃宣传片就应该用数码摄影机就应该严格控制成本的旧有观念，让资金充裕一些以保证宣传片的卓越出品。笔者遇到一个重庆的民营企业，老板不惜花上千万的巨资请形象代言人并到法国拍摄产品影视广告，手笔之大令人咋舌。然而意想不到的是该企业居然只愿意掏不到三万元来拍摄一条企业形象宣传片。由于费用拮据，请不到好的导演和摄影师，结果草草了事，成品的效果也非常不理想，老板看了紧皱眉头，将该宣传片打入冷宫。老板心里明白，也没有责怪相关负责人。小投入造成的浪费不只这些企业的小问题，应当引起注意。不可否认，沈阳某品牌对企业形象宣传片的大投入获得了超过预期的理想效果。这条上百万的宣传片在其吸纳优秀代理商、经销商的过程中功不可莫，同时更获得广泛的社会认同，巩固了沈阳某品牌的国际形象，让沈阳企业获得的收益远远超过上千万。

工欲善其事，必先利其器。企业形象宣传片作为营销工具之一，其在营销上的贡献到底是块无用的顽石还是稀世之璞玉就取决于企业对它的认知和重视程度，以及经费的投入、制作的把关、渠道的传播等。只要在制作和运用企业形象宣传片过程中环环相扣、步步为营、全盘把控，就能让它的营销锋芒毕现，为企业品牌的打造和产品的销售建功立业。由于其在分众渠道的营销传播上屡屡发威，对于没有充裕的资金对产品影视广告进行投入的中小企业而言，企业形象宣传片未尝有不是一把实惠的营销利剑呢？你还会让它沉睡在企业营销传播的工具箱里吗？